首页 巨丰内参 股民学院 数据研究 好股票
咨询与投诉400-633-5058
首页 > 证券要闻 > 正文

李宁跨界,醉翁之意不在“咖啡”

2022-05-14 09:19
导读李宁也开始做咖啡了。今年五一假期,李宁厦门中华城旗舰店开业,“宁咖啡”正式亮相。

咖啡文化,似乎成了时下的潮流文化。

这不,李宁也开始做咖啡了。

据天眼查显示,李宁体育(上海)有限公司4月15日提交了“宁咖啡 NING COFFEE”商标的申请。

对此,李宁也大方回应称:“希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务,将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。至于门店何时正式售卖咖啡,尚无更多信息可透露。”

今年五一假期,李宁厦门中华城旗舰店开业,“宁咖啡”正式亮相。

而在李宁之前,今年2月,中国邮政的“邮局咖啡”猛火了一把;随后,天津狗不理包子成立咖啡食品公司;2020年,老字号同仁堂咖啡馆成了网红打卡地;2018、2019年,“两桶油”中石油和中石化,也在加油站的便利店卖起了现磨咖啡。

中国咖啡市场规模庞大,捧起了瑞幸、Manner等新锐咖啡品牌,也引来其他行业大佬入局。

如今,李宁入局,也是想在咖啡赛道分一杯羹?

01李宁的故事

在问李宁为何要跨界做咖啡之前,我们先来看看他这20年发展史。

主要分为3个时期。

第一个阶段:高速发展时期。

作为中国最早的国内体育品牌之一,李宁品牌依靠李宁本人体操王子的光环,自1989年成立以来在中国市场拥有强大的影响力。

2001北京申奥成功,国内消费者运动需求持续增长,伴随着经济的腾飞,国内运动服装行业进入快速发展期,根据Euromonitor数据,2008年北京奥运会是此轮国内运动服装行业发展的顶峰,当年行业增速达32%。

(数据来源:Euromonitor,中信建设)

在此阶段下渠道为王。

奥运热下,李宁等国产品牌通过批发模式快速发展加盟店。门店数量从2003年的1985家迅速提升至2009年的7915家,保持国内第一。

至2009年,李宁在国内运动服装行业市占率排名第二,仅次于Nike。公司收入和业绩持续高增,至2010年达到顶峰。

第二个阶段:调整期。

奥运热退去后,加上2008年金融危机,国内运动服饰行业进入低谷期,增速快速放缓,以2010年为界限,渠道为王时代落下帷幕。

国内运动品牌在过去渠道快速扩张下库存压货等问题逐步显现,李宁、安踏等公司收入增速快速下滑,李宁的营收在2011年转为负增长。

这个阶段,李宁进入去库存,刮骨疗伤调整期。

这个阶段,李宁集团主要干的事就是:清理库存,进行渠道改革(从以前的批发经营转向直营零售为主导),同时还确立以李宁品牌为核心,发展篮球、跑步、训练、羽毛球和运动时尚五项核心运动品类。

经过一系列改革,2014年李宁营收回到正增长。

值得注意的是,李宁这个时期的营销策略:赞助资源向核心品类聚集,大力发展篮球,签约了NBA球星德维恩·韦德。

第三阶段:重新出发。

经过刮骨疗伤,2015年,存货周转开始逐年下降,利润也开始回升并快速增长,开始全面复苏。

这个阶段李宁本人回归管理层;2019年,聘请了前优衣库高管高坂武史(钱炜) 加入李宁。

这个时期,品牌方面,仍然聚焦李宁核心品牌,同时推出衍生子品牌李宁YOUNG(专业运动童装品牌)、中国李宁(运动时尚潮牌,2018年纽约时装周一炮而红的就是它)以及李宁1990(轻奢品牌,这次宁咖啡的首发之地便是它)。

而与之配合的营销策略,除了一贯的签约体育明星、赞助或举办体育赛事这类主要营销方式;在运动时尚产品上,李宁通过跨界合作、参加巴黎时装周、特色门店开设等方式的营销,塑造中国李宁高端运动潮牌的形象。

李宁“国潮”形象的确立,就是在2018年的纽约时装周上的一炮而红。同时,深耕粉丝经济,聘请华晨宇、肖战这样的流量明星做代言人。

渠道策略方面,2015年后随着库存问题基本解决,2017年提出大店战略,即:重点发力拓展高质量可盈利店铺,推动门店店效提升。

2019-2020 ,李宁的经销开支主要在投入大店,提高体验。

为配合大店策略,李宁门店形象持续升级,推出了第八代形象店、中国李宁2.0形象店铺,提升时尚生活产品的购物体验。第八代店铺形象还获得缪斯国际设计大奖。

不管是现在的营销策略还是渠道策略,都围绕着品牌力提升,目的都是吸引消费者,维系消费者。

02大店+咖啡店

李宁2021年上半年店铺总面积有所增长,平均面积超过180平方米。大店数量超过850家,平均面积超过400平方米。并加速关闭亏损店铺。

于是,把咖啡店开在大店里,顺势就成为李宁提升顾客体验感的一个大招。

一方面,从大店的面积来说,有空间可以开辟出来做咖啡角甚至咖啡店;另一方面,咖啡店开起来,增加顾客体验感。

在消费者已经习惯线上消费的现在,线下消费要生存就要提升体验感,线下购物的体验才是吸引消费者愿意走进门店的关键。

顾客走进门店是第一步,留住顾客就是第二步。

恰巧,咖啡店就能留住客人,尤其是陪老公或者老婆逛街的人,以往只有沙发坐坐甚至只能蹲在店门口,如今咖啡店成为更加的去处,有了宁咖啡,老婆老公想逛多久都可以。

并且,咖啡本就是时下潮流元素之一,加入进李宁的时尚潮流店,确实是锦上添花。

说白了,宁咖啡就是李宁大店策略的一环。是李宁营销和渠道策略非常聪明的一招。

如今沾上咖啡就火,宁咖啡的出现不仅赚了营销的噱头,还实实在在提升了门店体验感,若是咖啡经营还能带来额外的收入,那就是双赢。

所以,李宁做咖啡不是要开一个副业,最终还是为了卖衣服。

也不知李宁开了这个头,其他品牌会不会也跟进,最后变成运动品牌旗舰店标配,就像麦当劳有麦咖啡,肯德基就有K coffee;全家有湃客咖啡,711也必须有自己的7 coffee。大家,就是这样卷起来的。

03跨界皆为业绩

服装品牌跨界咖啡的,李宁不是第一家,美国时装品牌Ralph Lauren是先驱,经营咖啡生意多年。Ralph's Coffee在北京的门店位置,就位于Ralph Lauren三里屯的门店的一楼整层。Ralph's Coffee的亚洲首店,开在香港,就在Ralph Lauren 店铺隔壁。

李宁在门店内嵌入宁咖啡的想法,与Ralph Lauren颇为相似。

运动品牌玩跨界搞营销,是常事,与其他服饰品牌联名已经是常规操作,擦不起火花,步子再卖大一点,才够有噱头,才能带来流量曝光。

值得一提的是,今年3月, 安踏宣布进军酒店业,旗下品牌FILA与凯悦酒店集团联手在上海西虹桥打造FILA 酒店FILA HOUSE,预计于2024年开业。将目光放大到整个服装品牌,国外跨界酒店的奢侈品牌比比皆是,比如Versace、Bvlgari、Salvatore Ferragamo、Armani、Fendi、LV都有酒店。

不管是更早入局咖啡的中国邮政、还是同仁堂,卖咖啡赚不赚钱恐怕不是首要考虑因素,扩大影响力,提高话题度,吸引年轻人的关注,引入新增流量才是营销目的,要是能赚钱更好,最后还能实现咖啡消费者和本身产品消费者的相互转化。

就像奢侈品牌开酒店,是对高奢生活方式的延申,是维系客户和扩大品牌影响力的方式之一,同时还能实现酒店客户与本身产品客户的转化。

说到底,咖啡店最终目的,是实现对运动品牌的反哺。

回到李宁的业绩来说。

去库存后,李宁进入新一轮上升周期。除了李宁自身大刀阔斧的改革自救成功,这背后,与大环境的改善不无关系。

从整个中国的消费环境来说,2019年,中国人均GDP突破1万美元,人均可支配收入逐渐提高。收入提高就意味着消费规模的扩大。

于此同时,全球运动服饰市场规模领跑服装行业,2021年市场规模6662亿美元,首超女装规模6555亿美元。

另外,随着年轻一代对国产民族品牌认同感的提升以及消费能力的提升,加上国产企业自身质量的提升,国产大潮席卷而来,中国市场“国货崛起”,中国运动品牌在中国市场的占有率逐渐提升。

2021年,李宁、安踏的市占率排第三、第四,Nike、Adidas在中国的市场份额分别下滑0.9%、2.5%。李宁正是在这样的背景下,才打出“国潮”牌,在时装周上走红。

意想不到的是,2021年3月的新疆棉事件,进一步催化国货崛起,引发头部运动品牌格局洗牌。

本土头部运动品牌业绩持续高增,从官方旗舰店销售额来看,李宁、安踏 3-7 月累计销售额分别同比增长61%、40%,而耐克、阿迪达斯3-7月累计销售额分别同比下降37%、45%;从收入增速来看,本土运动品牌持续高于海外品牌的零售增速,尤其是在2021年Q1之后,差距越来越大。

本土运动品牌业绩表现亮眼,但为何2021年9月开始股价下滑,李宁和安踏的股价均是腰斩。

首要原因,当然就是前期涨太高。

李宁股价自2018年进入上升趋势以来,到2021年最高点,翻了15倍,市盈率最高到了127倍。安踏股价2018-2021也翻了5倍,市盈率最高到了83倍。

而2021年季度后,国内消费开始萎靡,从社会零售消费品总额增速来看,8月份增速骤降至2.5%,较7月份环比减少6个百分点,进入了较为低迷的阶段。到了2022年,3月份社会消费品零售总额出现了下滑,社零总额34233亿元,同比下降3.5%。

股价已经在高点,叠加总体消费疲软因素影响,虽说李宁、安踏业绩稳定,但挡不住估值太高,股价至今腰斩的逻辑就是杀估值。

从李宁2021年业绩来看,营收同比增加56%,净利润更是增加了136%;而这亮眼的业绩其实已经提前反映在去年上半年的股价里了。

今年年初以来,各地疫情进一步影响线下消费,势必对李宁今年业绩造成一定影响,叠加2021同期的高基数,李宁今年的业绩能否保持高增速,就要打一个问号了,预期不明朗自然又会造成股价的持续下跌。

04尾声

放长远来看,从整个行业来说,全球运动服饰零售市场规模的高景气度将延续,预计未来5年复合增速将保持7.5%的较高水平。

从品牌层面来说,在全球运动服饰行业竞争格局中,中国品牌份额持续提升。李宁在全球的市场份额2.2%,安踏2.1%。

未来,随着疫情过去,消费复苏,运动服饰整体市场规模的进一步扩大,以及中国运动服饰品牌在中国乃至全球市场份额的进一步提升,李宁的业绩还会维持稳定增长。

国信证券预测2022-2021年李宁的营收和净利润保持两位数增速。

李宁目前的动态市盈率是30倍,不少机构认为来到了估值低位,有稳定的基本面支持,待杀估值阶段结束,将会迎来反转曙光。

让“国潮”李宁,再潮一会儿。

(来源:格隆汇)

责任编辑:bail

免责声明:陕西巨丰投资资讯有限责任公司(以下简称"巨丰投顾")出品的所有内容、观点取决于市场上相关研究报告作者所知悉的各种市场环境因素及公司内在因素。盈利预测和目标价格的给予是基于一系列的假设和前提条件,因此,投资者只有在了解相关标的在研究报告中的全部信息基础上,才可能对我们所表达的观点形成比较全面的认识。
巨丰投顾出品内容仅为对相关标的研究报告部分内容之引用或者复述,因受技术或其它客观条件所限无法同时完整提供各种观点形成所基于的假设及前提等相关信息,相关内容可能无法完整或准确表达相关研究报告的观点或意见,因而仅供投资者参考之用,投资者切勿依赖。任何人不应将巨丰投顾出品内容包含的信息、观点以及数据作为其投资决策的依据,巨丰投顾发布的信息、观点以及数据有可能因所基于的研究报告发布日之后的情势或其他因素的变更而不再准确或失效,巨丰投顾不承诺更新不准确或过时的信息、观点以及数据,所有巨丰投顾出品内容或发表观点中的信息均来源于已公开的资料,我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。巨丰投顾出品内容信息或所表达的观点并不构成所述证券买卖的操作建议。
相关内容版权仅为我公司所有,未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式转发、翻版、复制、刊登、发表或引用。

建议意见反馈 jiangy@jfinfo.com
分享
相关文章
更多>>
V340x406 42bd068d 5106 41c6 8766 2bbadbd54bfc

金股预测

战绩回顾

股票名称:皇庭国际
最高涨幅:+91.75%入选日期:2021-12-30

【上榜理由】股价近两年一直在5元以下震荡,一旦带量突破,有望创下近两年新高。

股票代码 股票名称 入选日期 期间涨幅
002207 准油股份 2022-02-25 +91.59%
300249 依米康 2022-02-21 +84.41%
300636 立昂技术 2022-03-09 +39.29%
002620 瑞和股份 2022-02-28 +26.23%
002331 皖通科技 2022-02-25 +23.21%